Ein Mann mit einer Papiertüte voller Lebensmittel blickt überrascht und verärgert auf eine Quittung aus einem Supermarkt mit hohen Preisen vor dem Hintergrund einer Rolltreppe mit Kunden im Einkaufszentrum.
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Kurz vor der Ferienzeit, Walmart hatte ermutigende Nachrichten für inflationsmüde Käufer: Die Preise für Lebensmittel und andere Grundnahrungsmittel fielen statt zu steigen. Der Einzelhandelsriese sagte, wenn sich dieser Trend fortsetze, werde er bald mit einer Deflation in einigen dieser wichtigen Haushaltskategorien zu kämpfen haben, was für die Verbraucher, die den schlimmsten Preisanstieg seit Jahrzehnten hinter sich hätten, ein willkommener Anblick wäre.
Doch der Einzelhandelsriese machte diese Woche einen Rückzieher und erklärte, dass die höheren Preise für viele Lebensmittel und Grundnahrungsmittel wie Papierwaren bestehen geblieben seien.
„In bestimmten Kategorien gibt es eine Deflation – die Möglichkeit besteht insgesamt immer noch –, aber die Preise sind stabiler als vor drei Monaten“, sagte CFO John David Rainey gegenüber CNBC.
In den letzten Wochen haben Unternehmensführer eine ähnliche Melodie angestimmt – zu einer Zeit, in der die Inflation abkühlt, die Preise aber immer noch schneller steigen, als es der Federal Reserve lieb ist. Heimdepot sagte, die Preise für Heimwerkerartikel hätten sich eher „beruhigt“ als gesunken. Coca Cola und die Hersteller anderer beliebter Marken von Snacks, Limonaden und Haushaltsartikeln sagten, ihre Preise seien immer noch höher als vor einem Jahr. Während moderatere Preiserhöhungen geplant sind, sollten Käufer auch keine Preissenkungen erwarten.
„Wenn man die Inflation im Zeitverlauf betrachtet, geraten wir sehr selten in Phasen anhaltender Deflation. Das ist einfach kein Verbrauchereffekt“, sagte James Quincey, CEO von Coke, am 13. Februar in der CNBC-Sendung „Squawk on the Street“.
Die neuesten Regierungsdaten belegen dies: Während die Preissteigerungsrate von Jahr zu Jahr abnimmt, fiel die jüngste Inflationskennzahl höher aus als erwartet. Der Verbraucherpreisindex, ein weit gefasstes Maß zur Messung der Preise, die Verbraucher in der gesamten Wirtschaft für Waren und Dienstleistungen zahlen, stieg im Januar gegenüber dem Vorjahr um 3,1 %.
Die Lebensmittelpreise stiegen um 2,6 %, angetrieben durch einen Preisanstieg von 5,1 % für Lebensmittel außer Haus, eine Kategorie, zu der Restaurantmahlzeiten und Automatenkäufe gehören.
Während die Preise im Großen und Ganzen immer noch steigen, verspüren die Käufer in einigen Bereichen eine Erleichterung. Beispielsweise sind die Preise für Unterhaltungselektronik, Gebrauchtwagen und einige andere Kategorien allgemeiner Handelswaren gesunken. Auch die Löhne sind weiter gestiegen, was den Schlag abmilderte, da einige Preise hoch blieben.
Die Inflation ist in den letzten zwei Jahren ins Bewusstsein von Käufern, Führungskräften und Investoren gerückt, da die steigenden Preise die Haushaltsbudgets belasteten und die Käufer dazu zwangen, neu zu überdenken, wo und wie viel sie ausgeben. Preiserhöhungen halfen den Unternehmen, höhere Inputkosten auszugleichen und das Wachstum aufrechtzuerhalten – auch wenn die Verbraucher weniger kauften, während sie gezwungen waren, mehr Geld auszugeben. Die Federal Reserve hat die herausfordernde Aufgabe übernommen, steigende Preise einzudämmen, ohne die Wirtschaft in eine Rezession zu stürzen und die Inflation zu verlangsamen, doch die Käufer haben nur begrenzte Erleichterung gespürt.
In einer Umfrage des Pew Research Center, die vom 16. bis 21. Januar durchgeführt wurde, übertrafen die Kosten für Alltagsgegenstände die wirtschaftlichen Sorgen der Amerikaner. 72 Prozent der Befragten gaben an, dass sie „sehr“ besorgt über die Preise für Lebensmittel und Konsumgüter seien.
Während die Deflation den Verbrauchern Erleichterung verschaffen könnte, kann es auch schwierig sein, sich in dieser Dynamik zurechtzufinden. In vielen Fällen entscheiden sich Unternehmen möglicherweise dafür, Gewinne zu schützen, anstatt niedrigere Inputkosten an die Verbraucher weiterzugeben. Andernfalls drohen sinkende Umsätze und fallende Aktienkurse.
Darüber hinaus möchten Führungskräfte möglicherweise nicht die Preise senken oder sagen, dass es zu einer Deflation kommt, da Anleger dies als Zeichen dafür werten könnten, dass die Marke eines Unternehmens oder die Wirtschaft insgesamt geschwächt ist.
„Außerhalb von Rezessionen oder schweren Rezessionen sieht man selten, dass die Preise gleichmäßig sinken“, sagte Gregory Daco, Chefökonom bei EY.
Allerdings profitieren Verbraucher manchmal von Preis-„Korrekturen“, sagte er. Beispielsweise sind die Flugpreise während der Pandemie eingebrochen und danach stark gestiegen, haben sich nun aber wieder eingependelt.
Die Preise, die fallen – und nicht fallen
Bisher verlief der Rückgang der historischen Inflation uneinheitlich.
Bei Produkten wie Hühnchen oder Eiern kam es im Lebensmittelgeschäft eher zu Preissenkungen. Tyson sagte, die Hühnerpreise seien im ersten Quartal des Geschäftsjahres um 3,9 % gefallen. Eierproduzent Cal-Maine Foods berichtete, dass der Durchschnittspreis pro Dutzend Eier im Quartal bis zum 2. Dezember im Vergleich zum Vorjahreszeitraum, als der Eierpreis in die Höhe schoss, halbiert wurde. Unilever CFO Fernando Fernandez kündigte in der Telefonkonferenz des Unternehmens am 8. Februar auch Preissenkungen für Eis, Wäsche und Hautreinigungsriegel für zu Hause an.
„Wir haben die Deflation zuerst in den rohstofforientierten Kategorien gesehen“, sagte CFRA-Analyst Arun Sundaram. „Ich denke, es wird einige Zeit dauern, bis die Preise für verpackte Lebensmittel sinken.“
Aber nicht alle Rohstoffe sind im Preis gefallen. Kakao, Zucker und Tomaten sind in letzter Zeit in die Höhe geschossen, was Unternehmen wie z Kraft Heinz Und Schmiegen. Schokoladenhersteller Hershey sagte, es habe Anfang des Monats die Preise für einige Artikel leicht angehoben.
Obwohl der Kostendruck bei vielen Vorleistungen für Unternehmen nachgelassen hat, steigen die Ausgaben schneller als vor dem beispiellosen Nachfrageboom im Jahr 2021. Laut Edward verzeichnen die meisten Unternehmen einen Kostenanstieg von rund 3 %, was immer noch über der Inflation von 1 bis 2 % vor der Pandemie liegt Jones-Analystin Brittany Quatrochi.
Am 13. Juli 2018 werden im Hershey’s Chocolate World Store in Hershey, Pennsylvania, Schokoriegel zum Verkauf angeboten.
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Artikel mit starken Marken wie Limonade oder Snacks haben aufgrund ihres besonderen Geschmacks oder ihrer Fangemeinde in der Regel eine größere Preismacht und weniger Konkurrenz durch Handelsmarkenprodukte. Dies gibt ihren Herstellern die Möglichkeit, die Preise weiter zu erhöhen, um höhere Kosten abzumildern, selbst wenn ihr Volumen sinkt.
Andererseits ist es wahrscheinlicher, dass Kunden zu einem günstigeren Produkt oder einer Handelsmarke wechseln, wenn sie Artikel kaufen, die keinen einzigartigen Geschmack oder Geschmack haben, wie etwa eine Packung Erdnüsse. Das ist einer der Gründe, warum Kraft Heinz vor drei Jahren sein Planters-Nuss-Geschäft an Hormel verkauft hat.
„Je mehr Inhaltsstoffe das Produkt enthält, desto größer ist in der Regel die Preissetzungsmacht“, sagte Sundaram.
Einzelhändler, darunter Target und Kroger, haben neue Eigenmarken eingeführt, um besser mit nationalen Marken konkurrieren zu können und diese preislich zu unterbieten. Anfang dieses Monats stellte Target Dealworthy vor, eine Marke, die Produkte wie Zahnseide, Papierhandtücher und Shampoo umfasst. Die meisten Waren der neuen Marke werden für unter 10 US-Dollar verkauft.
Indem sie Verkäufe wegnehmen, können Einzelhändler nationale Marken unter Druck setzen, den Preis eines Artikels zu senken, eine günstigere Version einzuführen oder einen Rabatt anzubieten.
Einige Branchenbeobachter erwarten eine erhebliche Welle von Preissenkungen, da Lebensmittelhersteller mit einer schwächeren Nachfrage und einem schleppenden Umsatzwachstum zu kämpfen haben.
Eine Reihe von Lebensmittellieferanten meldeten in ihren letzten Quartalen rückläufige Mengen in Nordamerika, darunter Kraft Heinz, Hersteller von Pringles Kellanova Und PepsiCos Lebensmittelabteilungen. Beim Volumen sind Preis- und Währungsänderungen nicht berücksichtigt, sodass Anleger einen genaueren Überblick über die Nachfrage erhalten.
Heinz Ketchup wird am 15. Februar 2023 auf einem Regal in einem Lebensmittelgeschäft in Washington, D.C. ausgestellt.
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Brad Thomas, Einzelhandelsanalyst bei KeyBanc, sagte, dass diese schwächeren Trends Marken dazu zwingen würden, ihre Preise zu senken oder den Kunden einen anderen Grund zum Kauf ihres Produkts zu geben, etwa durch das Anbieten einer kurzfristigen Werbeaktion oder innovativer Funktionen.
„Die anhaltende ‚feindselige‘ Beziehung zwischen Einzelhändlern und Lieferanten – bei der man auf niedrigere Preise drängt – gehört zum normalen Geschäftsverlauf“, sagte er. „Der Unterschied zu dem, was jetzt passiert, ist das Volumen der CPG [consumer packaged goods] Marken verlieren.“
Er prognostiziert, dass die Preise für Lebensmittel zu Hause im Laufe dieses Jahres negativ werden. Sundaram von CFRA bestätigte diese Vorhersage, stellte jedoch fest, dass auch die Kosten weiter sinken müssen.
Laut Thomas kommt es in der Vergangenheit etwa einmal pro Jahrzehnt zu einer Lebensmitteldeflation, die etwa acht Monate anhält. Das letzte Mal war es 2016 und 2017, und Walmart war der größte Gewinner. Rival Target sah nicht den gleichen Vorteil.
Sogar einige der größten US-Marken haben signalisiert, dass die Toleranz der Verbraucher gegenüber höheren Preisen nachgelassen hat. Einige Unternehmen haben erklärt, dass sie mit den Preiserhöhungen fertig seien, oder versprochen, dass die Erhöhungen in diesem Jahr bescheidener ausfallen werden.
Am 22. November 2022 klettert ein Mann in einem Walmart-Laden in Rosemead, Kalifornien, in den Kühlschrank, um Milch zu holen.
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Kraft Heinz sagte beispielsweise am 14. Februar, dass es damit rechnet, dass seine Inputkosten in diesem Jahr um 3 % steigen werden; Allerdings plant der Besitzer von Oscar Mayer, die Preise nur um 1 % zu erhöhen. Um den Unterschied auszugleichen, rechnet das Unternehmen mit Produktivitätseinsparungen.
Die Führungskräfte von PepsiCo sagten auch, dass sie im Jahr 2024 mit einer Rückkehr zu einer „normalisierten“ Preisgestaltung rechnen. Im vierten Quartal stiegen die Preise von Pepsi für sein nordamerikanisches Frito-Lay-Geschäft um 5 %, während die Preise für seine nordamerikanische Getränkesparte im Vergleich zum Vorjahr um 9 % stiegen Vorjahreszeitraum.
Dennoch räumte Thomas ein, dass Marken mit einer starken Anhängerschaft wie Coca-Cola ihre Produkte wahrscheinlich teurer halten werden. Mittelständische Marken sind anfälliger und müssen ihre Preise senken.
Wer hat Angst vor einer Deflation?
„So wie Inflation zu einem Schimpfwort geworden ist, kann auch Deflation eines sein“, sagte Greg Melich, Einzelhandelsanalyst bei Evercore ISI.
„Hohe Inflation ist schlecht, aber Deflation ist auch schlecht, weil es Fixkosten gibt, die nicht sinken“, sagte er.
Die Lohnkosten sind gestiegen, da neue Mindestlohngesetze in Kraft treten und der Arbeitsmarkt weiterhin angespannt ist. Viele Lebensmittelunternehmen sind an Lieferantenverträge gebunden, die abgeschlossen werden, wenn die Warenpreise höher sind.
Eine Deflation kann auch zu Bedenken führen, dass der Gesamtumsatz eines Unternehmens sinken könnte.
Laut einer Schätzung von KeyBanc würde ein Rückgang der Lebensmittelpreise um 1 % die Verbraucherausgaben um eine Milliarde US-Dollar pro Monat erhöhen, und Haushalte mit niedrigerem Einkommen würden am meisten davon profitieren. Aber Käufer können sich dafür entscheiden, diese Ersparnisse beizubehalten, anstatt das zusätzliche Geld auszugeben.
Beispielsweise verzeichnete Home Depot im vergangenen Jahr einen Rückgang der Holzpreise, verzeichnete jedoch aufgrund höherer Zinssätze immer noch eine schwächere Nachfrage nach größeren Eigenheimprojekten. Best Buy verkauft Unterhaltungselektronik, eine weitere deflationäre Kategorie, hat aber nach dem Kaufboom während der Pandemie und der Verzögerung bei der Produktinnovation Schwierigkeiten, mehr Umsatz zu erzielen.
Melich sagte, wenn Kunden weniger für lebensnotwendige Dinge wie Lebensmittel ausgeben, könnten sie mehr Bedarfsartikel kaufen, „aber man kann nicht davon ausgehen, dass es eine Eins-zu-eins-Übertragung gibt.“
Die Wall Street spiegelte diese Bedenken im November wider, als Walmart sagte, dass es bald zu einer Deflation kommen könnte. Die Aktien des Einzelhandelsriesen gaben um rund 8 % nach, was zu diesem Zeitpunkt den schlechtesten Tag seit über einem Jahr darstellte. (Walmarts Aktien bewegen sich in der Nähe eines Allzeithochs).
Richard McPhail, CFO von Home Depot, erkannte kürzlich in einem CNBC-Interview die Bedeutung der Deflation an.
„Ich bin sehr vorsichtig mit dem Wort ‚Deflation‘, weil es in den Köpfen der Menschen eine Bedeutung hat“, sagte er.
McPhail beschrieb die Preise eher als „sich beruhigend“ als als sinkend. Er sagte, der Baumarkt habe seit Anfang August keine „signifikante Preisbewegung“ gesehen.
Auch wenn Walmart weit verbreitete Deflationsprognosen zurücknahm, sagte CFO Rainey, dass der Discounter letztendlich davon ausgeht, dass niedrigere Preise eine gute Sache wären.
Walmart hat in den allgemeinen Warenkategorien eine Deflation erlebt, auch wenn die Lebensmittelpreise im Jahresvergleich immer noch im niedrigen einstelligen Bereich steigen.
„Um es ganz klar zu sagen: Wir wollen niedrigere Preise für unsere Kunden“, sagte Rainey.
— Christopher Hayes von CNBC hat zu diesem Bericht beigetragen.
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2024-02-25 13:00:01
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